応援消費とは？コト・イミを重視したこれからのマーケティング戦略

応援消費とは

まず「応援消費」とはどのようなものか確認していきましょう。

特応援消費の意味

「応援消費」とは、財政が逼迫していたり、災害で被害を受けたりした地域の生産者を、消費行動を通して支援する取り組みです。「エール消費」とも呼ばれます。クラウドファウンディングやふるさと納税も、応援消費の一種です。モノを「必要かどうか」ではなく「なぜ購入するのか」ということに重きを置いた新しい概念であり、企業にとっても新たなビジネスモデルとして注目されています。

応援消費と寄付の違い

応援消費と寄付は、いずれも困っている人を助ける取り組みです。しかし、応援消費はあくまでも消費者のニーズに基づく行動だといえます。根底に「美味しいものが食べたい」「美しいものが見たい」といった個々の欲求があり、それを満たせるため、参加者の満足度が高い点が特徴です。

また、日本には古来より陰徳の文化があることから、寄付を公言するのははばかられるという方も少なくありません。自己の欲求に基づく応援消費なら、隠す必要がなく、自発的・多発的に情報が伝播しやすくなります。

くわえて、寄付には基本的に対価がありません。対して、応援消費は購入した商品が対価としての役割を果たすため、消費者のモチベーションを高めやすいといえます。

応援消費が拡大した背景と今後の展望

応援消費は、近年の社会や環境意識の変化、災害の多発などによって広がりをみせるようになりました。きっかけとなった出来事の一つが、2011年に起こった東日本大震災です。地震・津波の被災地や、原発事故による風評被害を受けた地域への支援として、応援消費の注目度が高まりました。

さらに最近は、新型コロナ感染症によって売上が大幅に減少した地域・店舗への支援策としていっそう注目度が上がっています。エシカル消費や、普段は関わりの少ない地域や特産品に触れ合うきっかけになるとして、消費者の新たな購買基準の一つになっているのです。今後、情報が拡散されやすいデジタル社会の進展に伴い、応援消費の注目度はますます高まっていくことが予想されます。

応援消費に使える商品例

続いて、応援消費に使える代表的な3つの商品例をみていきましょう。

特定の地域・場所の商品

特定の地域や場所での限定販売は、被災や感染症の蔓延、経営難などで売上が振るわない地域や店舗を訪れて消費行動を取る層をターゲットとした戦略になります。ほかの地域から積極的に来訪を募ることで、顧客の母数を増やし、売上アップにつなげる狙いです。

売れ残り商品

在庫過多や誤発注、風評被害など何らかの理由で売れ残った商品を応援消費として販売する取り組みです。値引きや付加価値をつけることで、従来であれば廃棄するしかなかった商品を有効活用できます。

推し活グッズ

特定のアーティストやキャラクターなどのオリジナルグッズを購入することで、消費者が推しのさらなる活躍を応援します。購入特典による複数買いを促すのも手法の一つです。自分の消費行動が推しへの直接的な貢献につながることから、ユーザーにとって満足度が高い取り組みです。

応援消費のメリット

企業が応援消費に取り組むことで得られる3つのメリットを紹介します。

消費者の満足度が高い

さまざまな商品があふれる現代では、商品を「モノ」ではなく「コト」「イミ」を重視して選ぶ方が増えました。「生産者を支援する」という強い動機付けのある応援消費は、購買活動によって得られる満足度が高く、より多くの消費を誘引します。

多くの拡散効果が狙える

エシカル消費の意識が高まる現代において「困っている人を助ける」という強い動機付けを持つ応援消費は、多くの注目を集めるキャッチーな行動です。インターネットやSNSでも話題に上りやすく、うまくいけば情報がどんどん拡散されていくことが期待できます。

低コストで宣伝できる

応援消費は、それ自体が集客力のある話題です。そのため応援消費を目的とする商品であることを掲げるだけで、大きな宣伝効果が得られます。SNSなどによる注目度も高いので、宣伝広告費のコストカットにも効果的です。

応援消費のデメリット

応援消費はたくさんのメリットがある一方で、注意すべき2つのポイントがあります。

効果が一過性になりやすい

応援消費は、トレンドに左右されやすい傾向にあります。メディアやSNSでブームになっても一過性のものになるケースも珍しくなく、安定した収益基盤として維持し続けるのは容易ではありません。また、応援消費は一部の消費者やファンの好意に依存する部分も大きく、企業の事業力や商品・サービス自体の価値が育ちにくい点も問題です。応援消費によって生まれた効果を維持するには、定期的な情報発信と、ファンとの継続的なコミュニケーションを通して関係を深めることが欠かせません。

ネガティブなイメージによるダメージが大きい

応援消費の取り組みは、ファンとの近い距離感が鍵となる戦略です。もしユーザーの期待やニーズを裏切ることになってしまった場合、大きな反感やバッシング、炎上、ファン離れを招く結果となる恐れがあります。したがって、些細な方針の転換やミスにも細心の注意を払わなければなりません。応援消費に取り組むユーザーは、モノ自体ではなく、それに込められた想いや理念、物語に共感しています。商品・サービスやイベントを企画する際には、こうした応援消費が持つ本来の意義を踏まえた選定や価格設定が重要です。

応援消費の効果を高めるポイント

ここでは、応援消費を取り入れたビジネスを成功へ導く3つのポイントについて解説します。

POINT1
ストーリー性を与える

商品・サービスの背景にある「物語」は、消費者の心を動かす鍵になります。独自のストーリーに共感し、それに自ら関わる喜びを感じさせるのです。ストーリー性を醸し出すのは、生産者の想いや伝統文化、なかなか日の目を見ない商品の隠れた魅力など多岐に渡ります。モノではなく「夢」や「将来性」を買う行動として、多くの共感が得られるでしょう。

POINT2
消費者との関係性を深める

消費者の意見に耳を傾け、商品・サービスに取り入れることで、共感や愛着、信頼性が高まり、応援消費をさらに促します。ポイントは、企業・ユーザーが双方向にコミュニケーションを図ることです。一方的な情報発信ではなく、オンラインやSNSで直に対話することで、信頼関係を築きやすく、消費者に当事者意識を芽生えさせます。

POINT3
参加しやすい仕組みをつくる

感情や共感に訴えるだけでは注目を集めづらく、長続きしません。大切なのは、消費者の興味・関心を引く仕組みづくりです。消費者の興味・関心を集めやすい施策として、割引や限定商品、会員制度、ノベルティといった特典などが挙げられます。顧客の購買意欲を刺激する工夫を凝らすことで、より多くの集客や売上が期待できるでしょう。

応援消費におすすめなオリジナルグッズ・ノベルティ5選

以下では、応援消費企画におすすめのオリジナルグッズ・ノベルティを5つピックアップしました。

まとめ

応援消費は「モノ」そのものではなく「コト」や「イミ」に価値を置く消費者が増えた現代のトレンドを反映したマーケティング戦略です。独自のストーリーを持たせた商品・サービスを展開するとともに、ユーザーとの関係を深めることを足がかりにして、多くのファンに支持される魅力を生み出しましょう。

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