ファンベースとは？顧客をファン化する重要性と戦略立案のポイント

ファンベースとは

まず「ファンベース」とはどのようなものか確認していきましょう。

ファンベースの定義

「ファンベース」とは、ファンを大切にし、関係性を深めることによる中長期的な企業戦略です。コピーライターやCMプランナー、Webディレクター、経営者として数々の実績を持つ佐藤尚之氏によって提唱されました。

「顧客を単なるステークホルダーとして見なすのではなく、企業の理念や価値観の土台・基盤（ベース）を支える「支持者」として位置付け、共に成長していくという概念です。これまでの「BtoB」「BtoC」とは異なる、新たなビジネスモデルとして注目されています。

ファンベースにおけるファンとリピーターの違い

ファンベースの概念の中での「ファン」とは単なる「リピーター」のことではありません。リピーターにはさまざまな階層があり、そのすべてが自社商品・サービスへの愛着心を抱いているとは限らないからです。

自社に対する思い入れの薄い顧客は、一時的にリピーターになっても、自分にとってよりメリットの大きな商品・サービスが見つかれば離れていってしまう可能性があります。ロイヤリティの高いファンは、自社やその商品・サービス自体に強い愛着を抱いているため、中長期的な売り上げと関係づくりに貢献するのです。

ファンベースとファンビジネス（ファンマーケティング）との違い

「ファンビジネス（ファンマーケティング）」とは、自社のファンを作り出し、そのコミュニティを利用して顧客の囲い込みや売り上げアップを目指す戦略です。似た手法はあるものの、互いの信頼や共感、愛着をベースとする良い関係づくりに重きを置いているファンベースとは根本的に異なる考え方だといえます。

ファンベースが注目される背景

次に、ファンベースの注目度が高まっている背景に何があるのかみていきましょう。

人口減少

近年、少子高齢化を背景に、国内人口は減少の一途をたどっています。見込み顧客の絶対数が減っていると同時に、高齢者は目新しいものより馴染みのある商品・サービスを選ぶ傾向にあるといわれています。新規顧客を獲得するためには、自社に強い愛着を持つファンを生み出すことが必要です。

情報過多と二極化

現在、世界中で膨大な量の情報が飛び交うようになりました。しかしその情報の大部分を利用できているのは主に都市部であり、地方との二極化が進んでいます。

そのため、都市部・地方の両方にアプローチするにはデジタルだけに留まらない多彩なマーケティング手法が求められますが、それには大きなコストがかかります。ファンベースはこうした情報利用の二極化にある問題点の解決手段になり得る概念です。消費者や顧客の感情に基づく手法なので、情報量にかかわらず低コストで大きな集客効果が得られる可能性があります。

ファンベースのメリット

続いて、企業がファンベースに取り組むことで得られる5つのメリットについて説明します。

中長期的な売上の維持

マーケティングでは、売上の8割を上位20%のファン層が支えているという「パレートの法則」という考え方が存在します。熱量の高い、いわゆるコアなファンによる売上が多くを占めていることから、その層の母数を増やすことで中長期的な利益を生み出し続けられるのです。

他社との差別化

現代は「超成熟市場」と呼ばれる時代です。多種多様な商品・サービスが市場にあふれています。そのため、他社と明確に差別化し、自社商品の魅力を消費者に伝え、選んでもらい続けるのは容易ではありません。顧客との関係を強化し「ブランド」で選んでもらえるようになれば、外部要因に左右されにくくなり、中長期的な売上につながるでしょう。

顧客流出の防止

商品・サービスには、主に次の3つの価値があります。

● 機能価値：価格やコストパフォーマンスといった機能的な面で判断される価値
● 情緒価値：消費者の感動や満足感、優越感といった精神的な付加価値
● 未来価値：企業が将来的に生み出せる可能性のある収益性や成長性、貢献度などの価値

次々に新しい商品・サービスが生み出されている現代において、機能価値だけで勝負するのは限界があります。一方、ファンベースは情緒価値や将来価値といった概念に訴えかける手法です。ファンにとって特別で、心をしっかりつかんで離さない存在になれるため、他社への流出が防げます。

新規顧客の獲得

ファンベースにより生まれた自社への愛着心の強い顧客は、別の新たな顧客を連れてくる可能性が高いといえます。実際のユーザーによるクチコミは、信頼性の高い情報と見なされるからです。インターネットやSNSを通じ、無料の広告塔としての役割を果たしてくれます。

ファンベースの戦略事例

ここでは、ファンベースの成功事例を参考に、どのような戦略が有効化を考えていきましょう。

POINT1
顧客の意見を積極的に取り入れる

ファンベースにおいて大切なのは、顧客の生の声に耳を傾け、それを積極的に取り入れることです。こうした顧客ファーストな対応や取り組みは、消費者にとって企業の事業や価値観、商品・サービスを自分ごと化します。またファンを大切にする企業としてのイメージが広がれば、ファンの愛着心がより強まるほか、見込み顧客の取り込みにもつながります。

顧客ファーストな取り組みの具体例は、意見交換会や新製品のサンプリング、ワークショップ開催などです。ファンが実際に商品開発に参加することで、感動体験の提供と、愛着心の強化が図れます。

POINT2
ファンコミュニティを形成する

ファンベースの基盤となるのが、独自に形成した「ファンコミュニティ」です。コアなファンによる「濃い」交流の場となり、顧客同士や企業との間のつながりを強化します。

ファンは「好きなもの」「推し」に関する情報を共有し合える場を得ることで、熱量がさらにアップします。コミュニティ内はもちろん、インターネットやSNS上で情報が伝播することで、外部にも波及していくことが期待できるでしょう。

POINT3
ストーリーテリングを活用する

企業や事業としての誠実さを対外的にアピールすれば、信頼性の向上が図れます。財務状況や事業計画、意思決定・業務プロセスなどを開示することで、従業員を含むすべてのステークホルダーとの信頼関係が構築され、ファンベースはより強固になるでしょう。企業にとっても、透明性を高めることで、意思決定や行動の責任感が高まり、長期的に持続可能な事業展開が可能になります。

POINT4
従業員を第一のファン化する

ファンベースにおける第一のファンとなるべき存在は、自社の従業員です。従業員一人ひとりが自社に強い愛着を持ち、育てていこうとすることで、より魅力的な商品・サービスや、感動的な体験の提供につながります。また、最近は社員自身がインフルエンサーとなり、ファンへ向けて情報発信する取り組みも人気です。企業とファンがブランドの価値を共創する構造を作り、顧客との距離を縮めましょう。